央視被指擬"清退"白酒廣告 釀酒板塊昨應(yīng)聲下挫
昨日，傳言稱央視將清退白酒廣告。 CFP供圖
酒企“豪賭”央視廣告成風(fēng) 釀酒板塊昨應(yīng)聲下挫
在央視兩會(huì)后清退白酒廣告的傳言聲中，白酒板塊昨日又遭遇重創(chuàng)。昨日早間市場消息稱，央視要求強(qiáng)退酒類廣告，并指有酒企已收到通知。記者了解到，央視檢討白酒廣告的播出確有其事，但處置方式仍未明確敲定。近年來，白酒業(yè)豪賭電視廣告已大舉拉高其銷售費(fèi)用，分析師則指出，若央視落實(shí)有關(guān)決定對白酒行業(yè)影響有利有弊。
消息人士：
全面不播或“小范圍”不播
昨日，在傳言稱央視將清退白酒廣告后，釀酒板塊受挫下跌超過1%。其中，伊力特跌3.87%，老白干酒、金種子酒跌幅超3%，沱牌舍得跌幅超2%，貴州茅臺(tái)和五糧液均微跌0.34%。
市場消息稱，央視要求強(qiáng)退酒類廣告，預(yù)計(jì)兩會(huì)后，即在三月底左右執(zhí)行；有微博表示，酒類機(jī)構(gòu)組織和部分酒企已收到相關(guān)消息，但相關(guān)企業(yè)暫時(shí)未收到具體通知。
本報(bào)記者昨日輾轉(zhuǎn)從接近央視的人士處了解到，檢討白酒廣告的播出確有其事?！安贿^到底怎么處置未有明確說法，度的把握顯得很微妙，目前各方諱莫如深。”
上述人士告訴本報(bào)記者，外界所傳的“清退”其實(shí)有兩種可能：全面不播，或“小范圍”不播。該人士指，目前中央反腐力度越來越大，早前也推出了“禁酒令”，有主管人士希望全面停播。
但他表示，具體到執(zhí)行仍需要多方面考慮。首先是央視的收入，此外，白酒企業(yè)仍有宣傳需求。
“如果白酒撤出央視，暫時(shí)不會(huì)有其他行業(yè)的廣告費(fèi)能補(bǔ)上?！弊蛉?，一位酒業(yè)資深銷售人士告訴本報(bào)記者，有關(guān)傳言非空穴來風(fēng)，酒企及其廣告代理公司都非常關(guān)注，將一直緊盯著事件動(dòng)向。
業(yè)內(nèi)分析：
酒企“醉愛”央視 停播成考驗(yàn)
記者了解到，從去年起央視就開始嚴(yán)格控制白酒廣告的位置。在2012年11月進(jìn)行的“2013黃金資源廣告招標(biāo)競購大會(huì)”中，央視只有4個(gè)項(xiàng)目向白酒行業(yè)開放并投放酒產(chǎn)品，其他時(shí)段則只能做形象廣告，每月能亮相的白酒企業(yè)不超過3~4家。
盡管招標(biāo)如此“限白酒”，但是白酒企業(yè)還是“削尖了腦袋”想上央視。一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)顯示，2013年央視商業(yè)廣告招標(biāo)總銷售達(dá)158.81億元，其中酒企廣告占42.08億元。
“它畢竟是受眾面最廣的平臺(tái)?！弊蛉眨拙茦I(yè)分析師李靚說，一旦停播，對廣告量多的中高端品牌白酒沖擊較大。她表示，假如央視都考慮檢討白酒廣告表明決心，確實(shí)能起到“威懾腐敗現(xiàn)象”的作用，對白酒行業(yè)的影響則有利有弊。弊就是不能依靠大量電視廣告作為主要營銷手段，利是促使它們啟用其他方式，營銷更為下沉。
事實(shí)上，白酒業(yè)豪賭電視廣告已大舉拉高其銷售費(fèi)用。去年上半年，白酒上市公司平均實(shí)現(xiàn)凈利潤15億元，同比增長超過49%；平均銷售費(fèi)用達(dá)4億元，增幅達(dá)44%；五糧液、洋河股份的銷售費(fèi)用分別達(dá)到12.15億元、9.94億元。(劉俊)
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